Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image
Scroll to top

Top

No Comments

Pourquoi la communication d’Apple est-elle la clé de son succès ?

Pourquoi la communication d’Apple est-elle la clé de son succès ?
mm

En septembre dernier, le nouvel Iphone 7 a encore été l’objet de rumeurs, coordonnées par Apple et sa communication à toute épreuve. La marque à la pomme a toujours fait fantasmer ses acheteurs. Cependant, suite à la mort de son co-fondateur emblématique Steve Jobs, tout aurait bien pu s’écrouler. Mais comment la firme à la pomme parvient-elle à fidéliser et à fasciner encore et toujours  ?


 
Avec des ventes en baisse pour l’Iphone 7 comparées au nombre record de ventes de l’IPhone 6S, et un chiffre d’affaire en baisse début 2016, la situation d’Apple n’est plus à son apogée. Cependant Apple écoulera encore plus de 70 millions d’IPhones d’ici à la fin de l’année selon les estimations de Ming-Chi Kuo (KGI) et conservera tout de même un chiffre d’affaires de 50,6 milliards d’euros.

 

Une communication bien huilée

 

La célébrité d’Apple se base sur sa marque de fabrique, l’image directement associée à Apple : son logo. Lui aussi a bien changé au fil du temps. La pomme croquée était au départ de toutes les couleurs, pour montrer le dynamisme de la marque en 1977. Ce logo, après être passé par des étapes intermédiaires plus ou moins bien réussies, est arrivé noir, la technologie et le design ont eu raison de la couleur.

Ce logo est la cause de dizaines d’articles qui essaient d’expliquer tour à tour son origine, sans succès. Un clin d’œil à Alan Turing et le décryptage de la machine Enigma, qui s’est suicidé en croquant une pomme de cyanure ? Une volonté de croquer les parts d’IBM alors installé sur la côte est des Etats-Unis, près de New York City, dont l’emblème est la pomme ? Apple n’a jamais rien confirmé et c’est une de ses habitudes. Steve Jobs a tout simplement confié à son biographe être dans la phase « pommes » de son régime.

La publicité de la marque à la pomme a aussi toujours fait parler. Apple a investi plus d’un milliard de dollars dans des campagnes publicitaires simples mais innovantes. Le nouveau produit à promouvoir est présenté comme l’innovation du temps. On peut noter que les premières publicités de l’IPhone sont axées sur la machine, ses atouts, sa maniabilité. La personnification de l’IPhone le présente comme l’outil indispensable. Puis au fur et à mesure des modèles, en particulier à partir de l’IPhone 4S, la publicité tend vers des coups d’œil sur des utilisateurs, évidemment heureux jeunes et dynamiques, le tout sur une musique de fond calme dans l’aire du temps. À noter, les origines différentes des utilisateurs qui permettent d’authentifier de manière subliminale l’universalité d’Apple.

 

Une stratégie de lancement toujours similaire

 

Une des stratégies d’Apple est de laisser la presse et les consommateurs faire. C’est pour cela que nombreux sont ceux qui qualifient la communication d’Apple, d’anti-communication. Cependant, cette stratégie demande à la multinationale américaine une rigueur extrême.

La société profite d’ailleurs d’internet, outil favorisant les rumeurs et la spéculation. La marque dévoile au compte-gouttes quelques informations, ce qui provoque, à chaque fois, l’écriture d’articles sur les blogs concernés, l’intervention de spécialistes et l’alimentation de la rumeur. Si ces rumeurs ne conviennent vraiment pas au produit, alors, Apple dément. Ce n’est arrivé qu’une seule fois lors de la sortie de l’IPhone 4S.

Puis Apple fait parvenir des prototypes du nouveau modèle aux journalistes. Mais attention, cela ne signifie pas divulgation du produit. En effet Le Figaro expliquait en 2010 : « Les rares journalistes privilégiés ayant reçu l’IPad avant sa sortie ont dû s’engager à le conserver fixé à un câble, dans une pièce protégée par un code ». Les journalistes alimentent donc le dialogue sur le nouveau produit.

Enfin arrive la fameuse Keynote, comme en septembre dernier, présentée par le PDG d’Apple – actuellement Tim Cooke. La stratégie a peu changé depuis Steve Jobs. Un PDG détendu souriant et fier, un public de journalistes triés sur le volet enthousiastes et applaudissant. Les intervenants sont les spécialistes Apple dans les domaines majeurs tels : le design, la finance ou le marketing.

La marque à la pomme tient à montrer, tels des inventeurs qu’ils ne sont pas, les progrès du nouveau modèle. Enfin suite à la sortie du produit, l’entreprise contrôle la quantité de modèles disponibles. On l’a vu en septembre dernier, moins d’une semaine après la sortie de l’IPhone 7, les médias annonçaient déjà une rupture de stock du modèle. Cela donne l’impression au client que le produit est rare. La firme espère pousser l’acheteur à saisir sa chance avant les autres et à courir acheter la rare pépite.

 

Un marketing qui a le souci du détail

 

La firme californienne ne se disperse pas en propositions trop différentes. Elle s’investit pleinement dans une gamme de produit, actuellement l’IPhone. Tim Cook expliquait en 2009 : « Nous croyons qu’en nous focalisant sur un projet, nous pouvons concentrer sur ce qui est vraiment important pour nous ».

Cette politique permet de produire en masse et de réduire les coûts de fabrication en achetant des composants en masse, et de prendre des marges élevées. Les prix élevés demandés par Apple pour l’achat d’un produit, donne au client l’impression d’avoir en sa possession un produit qui n’est pas accessible à tous, produit qui devient une fierté pour l’acheteur. De toute manière, Apple paraît pour l’heure incapable d’innover, comme le prouve le très probable abandon du projet Apple Car faute d’accord sur la stratégie à adopter.

La création d’ ITunes fidélise le client, en l’obligeant indirectement à tout faire à partir d’ITunes, le visionnage de film, l’écoute de la musique ou même la gestion de son entraînement sportif. Dans les Apple Store, chaque vendeur reçoit un « Credo » qui lui rappelle les grandes idées de la marque et est composé de belles phrases comme « Chez Apple, nous pensons que nos collaborateurs sont une ressource inestimable. »

La réalité n’est pas si limpide et bien plus réfléchie. Les vendeurs au t-shirt bleu sont formés à l’empathie. C’est à dire qu’il doivent jouer un personnage dans lequel le client peut s’identifier, pour que celui-ci pense à changer d’avis et donc à acheter. Les salariés des Apple Store ont même une liste de mots interdits comme « bug » ou « problème », il est préférable pour le guide d’utiliser « ne répond plus » et de proposer une solution.

Les vendeurs paraissent détendus et heureux de travailler pour le groupe. Cependant, celui-ci est qualifié de « sectaire » par certains vendeurs eux-mêmes. Ils expliquent qu’ils ont interdiction de trop échanger entre eux, qu’ils sont constamment évalués par leur manager et que la pression est constante. Bien loin de ce qu’on leur vendait lors de leur formation. Ce sont ces raisons qui ont d’ailleurs poussé des vendeurs à déposer un préavis de grève à l’Apple Store Opéra en 2012.

C’est l’audace qui a permis à Apple de perdurer. L’audace de créer l’Apple Store en 2008 pour lequel tous les créateurs d’application travaillent gratuitement. L’audace d’utiliser les innovations des concurrents pour créer un modèle à l’esthétisme parfait. L’audace qui pousse les consommateurs à acheter le produit, malgré son prix élevé, et à le vanter ensuite, assurant une publicité facile.

À noter malgré tout que ces manipulations sont fortement critiquées, comme les rumeurs d’obsolescence programmée des produits, dont sont certes accusées une grande partie des entreprises électroniques. Le grondement de mécontentement des consommateurs se fait par ailleurs de plus en plus entendre.

Crédit photo : blog.webwag.com

The following two tabs change content below.
mm

Eloi Le Tenier

Défenseur de la vieille France le jour, gaulliste la nuit. Encore au lycée, je suis le mardi au tennis, le vendredi sur les planches et le samedi à la piscine. Un oeil sur la politique nationale, l'autre sur la Bretagne.

Submit a Comment