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Quel avenir pour les entreprises ?

Quel avenir pour les entreprises ?
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Selon une étude de février 2017 menée par l’observatoire de l’Agence France Entrepreneur, 32% des jeunes français souhaitent créer ou reprendre une entreprise. Cet engouement pour l’entrepreneuriat, plus prononcé que chez les générations précédentes, peut notamment s’expliquer par un désir fort de liberté. Mais quel avenir attend ces jeunes ? Quels sont les enjeux auxquels l’entreprise de demain devra faire face ?


 

Un modèle d’entrepreneur

 

Le lundi 13 mars dernier, le célèbre entrepreneur Elon Musk déclarait sur son compte Twitter qu’il avait la possibilité de résoudre le problème énergétique auquel l’Australie fait actuellement face en moins de 100 jours. Sa solution : construire une ferme géante de batteries ayant la capacité de stocker de l’électricité, et dont la puissance varierait entre 100 et 300 mégawatts. S’il a été favorablement accueilli par la sénatrice écologiste australienne Sarah Hanson-Young et le Premier ministre australien, Malcolm Turnbull, ce projet ambitieux a cependant aussi suscité la critique de certains, comme le cofondateur de la start-up Atlassian Mike Cannon-Brookes.

Dans tous les cas, cette initiative d’Elon Musk ne manque pas d’impressionner, à l’image des précédents objectifs titanesques que s’est fixé le milliardaire.

Elon Musk en bref, c’est en fait à peu près ça : né en 1971 à Pretoria en Afrique du Sud, il part à 17 ans étudier au Canada puis aux Etats-Unis. A 24 ans, il suspend son doctorat en physique énergétique de l’université Stanford et fonde une première entreprise, Zip2 Corporation, qu’il revend 4 ans plus tard pour 341 millions de dollars. Il fonde ensuite une banque en ligne, X.com, qui deviendra par la suite la célèbre société Paypal de paiement en ligne ; cette dernière est vendue à Ebay en 2002 (Elon Musk a alors 31 ans) pour la modique somme d’1,5 milliard de dollars. Elon Musk fonde ensuite une nouvelle société, Space X, qui développe et produit des lanceurs de fusée low cost. Il devient également le PDG de Tesla, entreprise pionnière des voitures électriques.

Coloniser la planète Mars, accélérer la transition énergétique… Il serait faux de voir dans les projets de Musk la simple expression d’un ego démesuré. Au contraire, ceux-ci sont plutôt la matérialisation nécessaire d’idées renversantes, quasi-utopiques, mais qui pourtant, avec le temps, s’éloignent de plus en plus de la science-fiction pour tendre vers un futur proche. Les multiples entreprises d’Elon Musk ne sont finalement que l’adaptation concrète du besoin d’un homme visionnaire d’améliorer notre monde, d’un implacable désir de ne pas se soustraire à la réalité quand il est possible de faire mieux.

 

Envisager l’entreprise sous un nouvel angle

 

C’est surement cette intuition profonde, cet optimisme sincère en l’avenir, qui fait d’Elon Musk un homme tant apprécié par ses salariés, et plus généralement autant admiré aux Etats-Unis.

Le pari que fait Musk, c’est celui qui dépasse l’habituelle conception que l’on a de l’entrepreneur, de l’entreprise en général, dont on pourrait résumer l’un des enjeux majeurs sous la forme suivante : comment une entreprise peut-elle parvenir à se démarquer des autres, dans un présent où le temps et l’espace sont sensiblement réduits, et qui a pour terrain de jeu l’aire mondiale ? Les cours de marketing sont développés dans cet objectif précis : aider une entreprise à gagner de nouvelles parts de marché.

Mais peut-on vraiment réduire l’entreprise à cela, une simple question de stratégie ? Créer une entreprise dans le but de faire du profit, et chercher après comment vendre les produits et services proposés, soit. Mais pourquoi ne pas résonner dans l’autre sens ? Avoir d’abord une idée, un projet qui semble suffisamment digne d’intérêt, pour ensuite décider de l’adapter à la réalité. Ce mode d’opération semble pourtant moins privilégié. Et c’est fort regrettable. Finalement, peu importe la forme qu’une idée prend ; peinture, fiction, photographie, entreprise, article, conférence, essai, film… Lorsque la cause est noble, son instigateur inspiré, l’adhésion d’autrui est bien plus facile à recueillir. Preuve à l’appui : la marque française Veja de baskets vertes connait un succès grandissant (5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011) et ce, sans dépenser un seul centime dans la publicité.  

 

Le véritable déterminant du succès d’une entreprise

 

Et c’est exactement l’analyse que faisait l’auteur et conférencier britannique Simon Sinek dans son Ted Talks « How great leaders inspire action ». Dans le premier cas, les entreprises « se contentaient » de vendre un produit en vantant ses mérites. Méthode qui semble finalement peu convaincante si on la compare à une deuxième catégorie bien plus rare d’entreprises, celles qui, au delà de vendre leurs produits, vendent une manière de penser.

Ainsi, en consommant un produit d’une marque X, le consommateur se revendique ; ce sont ses valeurs, le reflet de ses propres idéaux et aspirations qu’il matérialise par son achat. C’est pour cette même raison, explique Simon Sinek, que certaines personnes feront inlassablement la queue devant un Apple Store pendant 6 heures pour se procurer le tout dernier Iphone ; certaines marques ont eu la capacité, au-delà de mobiliser les portes monnaies des consommateurs, de mobiliser leur esprit. Les vrais fans d’Apple n’achètent plus seulement un produit pour son efficacité, sa performance, son design, mais par le moyen qu’il leur procure d’affirmer leur identité. Inversement, parce que la marque a imprimé sur ses produits une philosophie qui lui est propre, d’autres seront farouchement opposés à consommer un produit Apple. Parce qu’avoir un Iphone n’est pas neutre. Qu’on le veuille ou non, l’achat traduit, d’une certaine manière, qui nous sommes, quelles sont nos valeurs.

 

 

Et pourquoi pas un bouleversement de l’ordre établi ?

 

Si à présent l’issue de la lutte entre entreprises n’est plus déterminée par l’importance du budget marketing, ou l’apparition du dernier acteur en date dans une publicité, alors tout peut être remis en cause. Désormais, c’est sur le terrain des idées que s’affronteront les entreprises. N’oublions pas que la puissance d’une entreprise repose uniquement sur son consommateur. Donc si demain, celui-ci n’achète plus ses produits, elle coule. C’est aussi simple que cela. Parce que le choix du consommateur a un impact immense, il est le véritable détenteur de l’avenir des entreprises. Mieux ; sa manière de penser sera le déterminant de la réussite ou de l’échec d’une boite. Ce qui laisse des possibilités infinies.

Le moteur de recherche Ecosia est un exemple parlant ; Il existe aujourd’hui de nombreux moteurs de recherche : Yahoo !, Bing… Et parmi eux, un leader incontestable : Google, qui semble bien parti pour régner longtemps sur le royaume des nouvelles technologies. Membre des GAFA, le géant diversifie ses activités et s’attaque à de nombreux secteurs d’avenir ; l’intelligence artificielle, la réalité virtuelle, même la santé. Mais la puissance de Google sera-telle encore longtemps si affirmée, quand le consommateur se voit proposer la possibilité d’installer un moteur de recherche comme Ecosia, qui consacre 80% des revenus des publicités à la plantation d’arbres ? Au vu de la l’importance croissante accordée au développement durable (tournant réaffirmé notamment lors de la COP21 de novembre 2015), l’hégémonie de Google pour les années à venir semble soudain moins assurée.

 

Dans un contexte de défiance générale vis-à-vis des politiques, dont la légitimité est fortement remise en cause, il semble bien que l’entreprise, perçue comme un moyen efficace d’action, a le vent en poupe. Elle est, aujourd’hui plus que jamais, porteuse d’un message moral ; consommer les produits et services qu’elle vend, c’est se placer sous le signe d’une certaine étoile. A présent, les entreprises qui seront amenées à dominer le monde seront celles qui auront la capacité, au-delà de créer un produit, d’inspirer le consommateur en lui proposant un modèle de société meilleur.

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Auriane Martino

Adore écrire et comprendre l'actualité
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