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Les services de streaming vont-ils vraiment voler la couronne de la TV traditionnelle ?

Les services de streaming vont-ils vraiment voler la couronne de la TV traditionnelle ?
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  • On 7 janvier 2018
  • https://jeanemmablog.wordpress.com

Affirmer que les plateformes de streaming ne contribuent pas à la disparition de la télévision traditionnelle peut paraître ambitieux en vue de la popularité exceptionnelle de certaines de leurs émissions. Nul besoin de chercher bien loin : pour le dernier mois de l’année 2017, Netflix a placé la barre haute. Combien étions-nous derrière nos écrans le 8 décembre dernier à attendre impatiemment la sortie de la saison 2 de The Crown ? Néanmoins, de nombreux éléments portent à croire que la télévision traditionnelle est bien au contraire en train de redynamiser son offre.


 

Depuis quelques années maintenant, le discours selon lequel la popularité croissante de services tels que Netflix – et plus récemment Hulu et Amazon – annoncerait la fin de la télévision (TV) traditionnelle, s’est renforcé. Selon une étude d’Enders Analysis, au Royaume-Uni, la consommation quotidienne de TV a diminué dans tous les groupes d’âge depuis 2012. Cette chute est particulièrement notable au sein des plus jeunes. Par exemple, chez les 4–15 ans, le temps de visionnage journalier de la TV a baissé de près de 30 % en moins de cinq ans. À l’inverse, les chiffres concernant les services de streaming sur Internet sont en forte croissance et très prometteurs.

Cependant, ces données nécessitent d’être appréciées dans un contexte plus large et plus complet. Au Royaume-Uni, le visionnage de la TV a atteint des sommets en 2012. Cette année marque l’organisation des Jeux olympiques de Londres, le plus grand évènement national jamais télévisé, avec plus de 90 % de la population britannique suivant la compétition sur les écrans. La diminution subséquente de la consommation de télévision depuis cette date est une conséquence prévue qui devait durer pour une période de cinq ans (soit jusqu’à la fin de l’année 2017).

De plus, nous tombons tous dans le piège d’une couverture médiatique disproportionnée accordée à Netflix, par rapport au nombre actuel de personnes utilisant ce service. Tom Harrington, analyste de recherche principal au sein de l’équipe de radiodiffusion d’Enders Analysis, a affirmé : « En 2016, les abonnements au service de vidéo à la demande (VSDA) ne représentent que 5 % de l’audience télévisuelle et ce chiffre atteint 12 % chez les plus jeunes. La TV en direct détient toujours 72 % de l’écoute totale, le reste étant partagé entre la radiodiffusion en direct et à la demande (5 %), la vidéo numérique sur demande (1 %) et d’autres éléments matériels (2 %) ». Le succès de Netflix est largement exagéré. Cela fait partie d’un stratagème publicitaire selon lequel les journaux parlent de cette plateforme en ligne pour vendre un maximum d’articles. Les médias sont conscients du mouvement de masse que Netflix génère et souhaitent tirer profit de celui-ci.

 

Netflix a également su créer une culture « secrète » qui attire et fascine nombre d’entre nous. L’entreprise collecte des informations sur ses abonnés grâce à des algorithmes particulièrement performants, mais ne partage que très peu de ses données. Aucun chiffre n’est disponible sur Netflix – et pourquoi agir autrement : pourquoi laisser leurs compétiteurs savoir quelles émissions sont fructueuses ?

Sans aucun doute, Netflix et autres services similaires offrent des opportunités de visionnage nouvelles et prometteuses. Ces plateformes sont capables de présenter du contenu à des prix raisonnables et à tout moment, elles offrent davantage de souplesse à leurs abonnés et créent désormais leur propre contenu. Ces systèmes fonctionnent donc au dépens de la TV traditionnelle, bien que cela ne soit pas suffisant pour expliquer les tendances actuelles. De manière générale, la technologie devrait être au centre des préoccupations.

Tom Harrington soulève les enjeux posés par les réseaux sociaux, un concurrent majeur de la télévision traditionnelle. « Il n’y a pas si longtemps que ça, les enfants regardaient la télévision. Maintenant, ils ont un téléphone. Cela ouvre de nouvelles opportunités d’activités ». Daisy Edwards, jeune chargée de compte chez Exposure, agence de relations publiques responsable du lancement de la campagne publicitaire de Netflix Originals au Royaume-Uni, est particulièrement inquiète quant aux conséquences possibles de ces nouveaux services : « Nous sommes en train de perdre cette dimension d’expérience partagée, un sentiment de communauté, explique-t-elle. Le binge watching affecte profondément la culture puisqu’il modifie la structure de nos jours et semaines ».

 

À l’inverse, la fiabilité associée à la TV traditionnelle lui permet de rester le médium principal de diffusion de programmes plutôt coûteux et « au cœur de la nation ». La dimension de partage inhérente à la culture demeure très présente dans ce cas. Pour Suhail Patel, vidéo-journaliste freelance travaillant pour la BBC, « les médias traditionnels ne sont pas prêts de disparaître ». Ils conservent certains éléments essentiels là où les services de streaming sont limités : le modèle développé par Netflix est simple et explicite. Par conséquent, certaines variations qui auraient le potentiel de déployer les capacités et l’offre du service ne peuvent pas être incorporées.

« En terme de gamme de produits, les radiodiffuseurs conventionnels ont l’avantage par rapport à Netflix », dit Tom Harrington. Netflix classe ses programmes en fonction de leur « valeur de bibliothèque ». Par exemple, les sports et l’information ont moins de valeur pour l’entreprise parce qu’ils sont éphémères et ne durent pas sur le long terme. Ces services en ligne disposent donc d’une palette de programmes limitée : ils se concentrent principalement sur les fictions, comédies et séries. Au contraire, la TV traditionnelle permet davantage de diversité de contenu.

Par ailleurs, la TV est un medium très localisé partout dans le monde. Parmi les 150 émissions de télévision britanniques les plus populaires en 2016, seule une d’entre elles était étrangère. La grande majorité des téléspectateurs au Royaume-Uni regardent la BBC et Channel 4. Ce phénomène est très commun dans les pays détenant une culture et une identité fortes : ces populations préfèrent visionner des émissions qui leur ressemblent et qui présentent des expériences auxquelles elles peuvent s’identifier. Cependant, Netflix opère sur la scène internationale et ne peut donc pas offrir des émissions locales qui pourraient cibler seulement une petite partie de leur audience. Cela ne serait pas profitable pour l’entreprise.

 

Il semble donc que nous nous dirigeons davantage vers la coexistence de ces deux plateformes plutôt que vers la disparition de la TV traditionnelle en faveur des services de streaming en ligne. Ces mediums sont plus complémentaires que mutuellement destructeurs. L’émergence de services tels que Netflix a ouvert de nouvelles possibilités à la TV traditionnelle et a permis de redéfinir cette notion en incluant une offre variée de programmes importants et coûteux.

Ce qui est néanmoins certain est le besoin d’adaptation de la part des médias traditionnels en vue des opportunités grandissantes qu’apportent les services de streaming. Suhail Patel pense que « leur pérennité dépend de la résilience dont ils feront preuve face à ces changements ». Il admet par exemple que la BBC est actuellement en train de développer un service de souscription pour sa plateforme en ligne, iPlayer.

Le paysage de la radiodiffusion a été largement bouleversé par l’entrée et le succès conséquent de services tels que Netflix sur le marché. Le journaliste freelance parle d’un changement d’une forme de gatekeeping traditionnel à un basé sur les téléspectateurs : « L’audience est devenue le gatekeeper : ce système est désormais bien plus démocratique ». Il ajoute : « Netflix propose une alternative intéressante et, par conséquent, les médias traditionnels essaient de se remettre à jour. Ces derniers s’adaptent et adoptent de nouvelles façons de générer du chiffre d’affaires en fonction de leurs compétiteurs ». Ne soyez pas surpris donc si The Crown se retrouve sur BBC1 dans quelques années.

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